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甲殼蟲:創汽車音樂營銷先河

date:2011-3-18       
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廣告主:大眾汽車 新甲克蟲
  廣告代理:競立

  廣告制作:酷我

  案例背景:

  談到汽車的營銷,大家常想到的一定是“烽煙滾滾”的體育營銷,或者是香車配美女的車展等活動營銷,然而,最近甲殼蟲獨辟蹊徑,發起“大眾汽車新甲殼蟲城市律動我的MV創作大賽”,實現汽車與音樂的跨界交融,開啟汽車界音樂營銷先河。因為對于他們來說,這是一個再好不過的切入點,可以以此直接深入目標客戶群。

  策略分析:

  氣質相投的合作伙伴

  找營銷伙伴就像交朋友,需要氣質相投。在選擇合作伙伴時,可以跨界,可以另類,但是經典的合作必定是達到了“神似”的高境界。此次酷我音樂盒與甲殼蟲的合作就存在著這么一種“貌離神合”的營銷內涵。



圖1 酷我音樂盒的夾克蟲皮膚



圖2 動態Flash甲克蟲皮膚

  一提到汽車,很多人想到的是動力、操控等等一系列動感十足的詞匯,但是如果你是一個足夠浪漫的人,你還會想到一個詞,那就是音樂。似乎從有了汽車之日起,就開始和音樂結下了不解之緣。可見,音樂和汽車之間有著微妙而緊密的聯系。因此,在汽車的營銷世界里,音樂總是如影隨形,但是能達到兩者在參與、體驗、操作這方面相結合的案例還是少之又少。因為這不僅對汽車本身品牌的要求非常苛刻,同時對也媒體要求極高。

  大眾甲殼蟲已成時尚標簽

  大眾甲殼蟲(Volkswagen Beetle)正式名稱為大眾1型(Volkswagen Type 1),是由大眾汽車(香港譯福士車廠)在1938年至2003年間生產的一款緊湊型轎車。它以其簡潔可愛的設計、樸實的風格,享譽世界60年。它的傳承一直體現著德國人特有的“頑固”。在它的廣告語中,最經典的一句就是“我們將保持這個外型,直至最后”。也正是這種具有特立獨行個性的頑固,成就了其遍布全球幾百萬的擁護者。波爾舍設計的甲殼蟲已經不僅僅是一部車,更是一種極具個性的生活態度和方式,被評為最具世界影響力的“20世紀汽車”之一。

  如今,在世界各地仍舊有幾百萬輛甲殼蟲汽車行駛在路上,它們中間幾乎包括了幾十年來甲殼蟲的所有車型。它們的車主,年齡幾乎在20—35歲之間,擁有很高的審美能力,追求不同尋常的的生活軌跡,崇尚時尚、享受生活,享受開著甲殼蟲出行吸引來的眼球。

  前段時間,大眾新甲殼蟲登陸國內市場,再度成為車界以及時尚界的熱點話題。同時為了激發更多時尚人群的關注,并引爆甲殼蟲粉絲的熱情,大眾啟動了名為“Sound of the city”大眾汽車新甲殼蟲城市律動,我的MV創作大賽。通過自創MV比賽獲得去風景秀美的臺灣、藝術氣息濃厚的意大利,以及甲殼蟲的故鄉德國旅行的機會。

  對于這款本身就足夠精靈古怪然而又歷久彌新的車型來說,不論使用怎樣新奇的招數來吸引關注,都不會顯得突兀。但是對于這款已經成為時尚標簽的車型來說,找對人群才是最關鍵的所在。

  酷我音樂盒的音樂專屬地帶

  面對這樣一個非常有文化和歷史底蘊的汽車品牌,它在選擇與一個音樂媒體進行合作的時候,考慮的必定是一個同樣擁有鐵桿粉絲的特立獨行的合作伙伴。而酷我音樂盒恰恰在合作形式和用戶群體特質上與甲殼蟲完全吻合。

  首先看酷我音樂盒的用戶群,在逾億的用戶中,19-35歲的主力用戶占到所有用戶的64.05%,超過七成用戶接受過高等教育,其中50%以上的受眾擁有大學本科及以上學歷,主要從事創造性行業,在工作和生活領域都有極為活躍的圈子,大部分人擁有獨特的主張,追求自我的信仰,注重個人情感,同時用于表達和表現自我。是一個在目前國內網絡音樂中非常少有的有個性,有態度,有品位龐大而集中的音樂群體。

  同時,酷我音樂盒自創辦以來,就一直以用戶體驗為核心產品內容,不斷推出用戶參與音樂、分享音樂的互動平臺,讓這群極具活力的年輕人有參與和分享的空間,也正是因此,酷我音樂盒已經成為目前國內最為優質,并具有極強互動特質的音樂網站。

  執行過程:

  為甲殼蟲神秘音樂之旅招募

  相近的品牌特質和風格特征,使這次酷我和甲殼蟲的合作在運行之前,就有非常扎實的成功把握。而作為酷我音樂媒體,要如何為大眾甲殼蟲這樣“潮”的客戶制定這場音樂之旅呢?單一化網絡廣告,或者是直白的品牌宣傳絕對不是甲殼蟲要的效果。對于享譽全球的甲殼蟲來說,這次的MV演唱大賽更多需要體現這個品牌的時尚感、旅途感、操作感、互動感。而酷我在這幾個方面都表現出非常強的優勢。

  從大眾新甲殼蟲這項活動11月1日啟動之日起,酷我音樂盒已經在換膚、社區、活動、廣告條多個位置會出現新甲殼蟲“Sound of the city”活動信息。從用戶實際使用操作最多的環節入手,通過用戶龐大的瀏覽和操作數量,增加這個活動的關注度。例如換皮膚這個環節,在用戶選擇換新甲殼蟲皮膚之后,不僅皮膚上的新甲殼蟲可以不斷變換色彩,鼠標移動到上面之后點擊,就可以進入到活動的相關界面。在酷我建設新甲殼蟲專區。通過社區的形式聚集大量喜歡新甲殼蟲和音樂的目標受眾,通過主動的發布新甲殼蟲“Sound of city”的活動信息,號召用戶參與活動并形成討論。通過形成意見領袖的方式,帶動整個新甲殼蟲社區的熱度。同時在酷我音樂盒的活動專區也會出現風格天成律動傳城的宣傳條,吸引用戶點擊進入新甲殼蟲律動傳城的專屬頁面。

  這種關注只是營銷的第一步,接下來就是酷我的“殺手锏”——創意制作MV。由于酷我音樂盒為用戶提供了在線制作MV的功能,只要是注冊用戶,應用酷我MV制作20秒的音樂作品,既可以翻唱歌曲,也可以自己原創,不論是深情演繹還是作怪搞笑,只需在歌詞中提及一個你的家鄉或者你生活過的城市,在線上傳,便可以參與大賽。通過酷我音樂盒樂迷在線投票評選,最終選出得票數最多的前十位參與者,獲得臺灣、意大利、德國浪漫旅行的機會,同時還有40份參與獎,贏得甲殼蟲的限量車模或紀念T恤,更有可能參與最終的甲殼蟲MV盛大Party,與眾多明星以及甲殼蟲一起狂歡。僅僅是20秒的自創MV上傳參與,就已經完全體現出酷我音樂盒強大的音樂產品力量。





  效果評估:

  此項活動目前剛剛開始,其最終的效果雖還未出現,但是以現有的活動推進程度來看,廣泛而精準的宣傳效果已經出現端倪。大眾甲殼蟲,這個名震四方的品牌本身并不需要過多的宣傳,它的營銷重點就是一種品牌的強化、用戶凝聚力的增強以及追捧者的膜拜。此次新甲殼蟲上市,以這種帶著自由和浪漫的音樂形式作為營銷手段,是非常符合其品牌品味的。

  而作為國內的網絡音樂媒體,酷我音樂盒的此次與甲殼蟲的合作,超越了其他網絡音樂媒體單一化的廣告式營銷模式,通過運用音樂產品作為工具,達到為合作品牌進行深度宣傳的目的。于此同時,這一優勢也必將被其他品牌所認知,借助合作伙伴的力量,打造自己的品牌力量,這就是非常明智的“借力打力”的做法,形成“雙贏”的效果。

  曾經有人說,不知道是汽車承載了音樂的飛揚,還是音樂成就了汽車的奔放。其實這并不只適用于汽車與音樂的關系,它也隱含著營銷中“雙贏”的最高境界。

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